رضا دستجردی/ دعبل: تبلیغ دین با وجود مقتضیات نوین فرهنگی و اجتماعی جامعه امروز، از ویژگی‌هایی متفاوت در قیاس با گذشته برخوردار است. به نظر می‌رسد در فضای رقابت شدید میان انواع گوناگون رسانه‌ها بر سر جذب مخاطب هیئت‌های مذهبی، آنچه بیش از هر چیز، در جلب نظر جوان گریزپای امروز به امر دین اثربخش است مخاطب‌شناسی و سنجش نیاز او به مثابه عمده اولویت سازمان سیاست‌گزار در این حوزه است. پدرام پاک‌آیین مدیر کل اطلاع‌رسانی و ارتباطات مجمع تشخیص مصلحت نظام در گفتگو با دعبل به بررسی نقش مخاطب‌شناسی و اهتمام رسانه به این ظرفیت پرداخته است.
 
با توجه به شرایط  فرهنگی و اجتماعی جامعه امروز، چه قالبی از امر تبلیغ دین، توان بیشتری در جذب مخاطب دارد؟
هر کدام از اشکال تبلیغ دین با همه مزایا و محاسن خود، مخاطب خاص خودش را هم دارد، در این میان چیزی که از اهمیت بسیاری برخوردار می‌باشد آن است که وقتی از یک ابزار رسانه‌ای استفاده می‌کنیم از تمام ظرفیت آن بهره بگیریم تا تاثیرگذاری‌های لازم و مورد نظر ما را ارائه کند در غیر این‌صورت دچار هدررفت ظرفیت یا اسراف در آن می‌شویم، یکی از مولفه‌های استفاده از تمامی ظرفیت‌های موجود در یک رسانه، مخاطب‌شناسی است. برای مخاطب‌شناسی لازم است که در وهله نخست، اهمیت مخاطب را در کنار دو رکن پیام و رسانه درک نماییم، مخاطب مهم‌ترین و پویاترین رکن این چرخه است، به این دلیل که هدف از پیام‌رسانی در نقطه‌ای که مخاطب پیام را مصرف می‌کند حاصل می‌شود و خود مخاطب بعدها می‌تواند کارکرد پیام‌رسانی را به مخاطبان یا رسانه‌های دیگر ارجاع و بازتاب بدهد، لذا ضریب نفوذ به مخاطب بستگی دارد و اثر پیام هم به مخاطب‌شناسی وابسته است. بهترین الگوی مخاطب‌شناسی در حوزه تبلغیات دینی، خود متون دینی است.
آیات قرآن کریم نشان می‌دهد که این کتاب آسمانی با نوعی مخاطب‌شناسی هوشمند نازل شده است، قرآن حدودا در بیست مورد، مخاطب عام را تحت عنوان یا ایها الناس مورد خطاب قرار داده یا با عبارت یا ایها الذین آمنوا و عملوا الصالحات، کسانی که ایمان آورده‌ و عمل صالح انجام داده‌اند را خطاب کرده است، مخاطبان خاص‌تر قرآن همچون حضرت موسی و امثالهم نیز جایگاه خود را دارند، اینها نشان از توجه خداوند متعال به تعامل با مخاطب و درک ظرفیت‌های او برای دریافت پیام دارد، در روایات، فراوان می‌‎بینیم که معصومین علیهم‌السلام حسب حال مقام مخاطب، ظرفیت درک و ابزارهای مخاطب برای تحلیل پیام، در پاسخ به سوالات مشابه، جواب‌های مختلفی ارائه می‌کردند، این ساختار خود موید الگوی مخاطب‌شناسی تبلیغات دینی می‌باشد و لازم است علاوه بر توجه به نوع تخاطب متون دینی با مردم، اولیای خدا، مومنان و غیرمومنان، مخاطب واقعی رسانه‌های دینی یا با محتوای دینی را از مسیر پژوهش شناسایی کنیم، چرا که مخاطب‌شناسی از راه شهود امکان‌پذیر نیست و نیازمند پژوهش‌های دقیق اجتماعی و روان‌شناسی است، نباید از این حقیقت غافل شد که جنس مخاطب‌شناسی از سنخ جامعه‌شناسی و روان‌شناسی است.
ما برای درک الگوهای ذهنی مخاطب نیاز به روان‌شناسی رشد داریم. آگاهی از اینکه مخاطب در چه محیط اقلیمی و فرهنگی تربیت شده، حامل چه ژن‌ها و وضعیت‌ وراثتی است، چه گروهی از دوستان و هم‌فکران دارد و انگاره‌های مذهبی و به خصوص تجربه‌های دینی او چیست کمک بسیاری به ما در شناخت ذائقه مخاطب خواهد کرد، همانطور که می‌دانید تجربیات دینی جوان یا نوجوانی که در روستا تربیت شده و پا را از مرزهای آن فراتر نگذاشته با جوانی که در کلان‌شهرها زندگی می‌کند متفاوت است، هر چند که امروز وجود فضای مجازی و انواع پیام‌رسان‌ها، نقش موقعیت‌های اقلیمی را در شکل‌گیری شخصیت مخاطبان کمتر کرده اما هنوز هم این نقش وجود دارد و اهمیت آن قابل انکار نیست، علاوه بر خصیصه مذکور، عوامل دیگری چون الگوی طبقاتی نیز می‌تواند در مخاطب‌شناسی رسانه دینی مهم و موثر باشد و یا اینکه مخاطب در بستر کدام حوادث سیاسی و اجتماعی رشد کرده و با چه وقایعی در کدام برهه از تاریخ مواجه شده بسیار مهم است، پس اینکه گفته می‌شود برای مخاطب کودک، نوجوان، جوان یا کهنسال، الگوهای پیام‌رسانی گوناگونی وجود دارد صرفا به معنای توجه به اقتضای سن و سال و رشد شخصیت آنها نیست، بلکه میزان مواجهه آنها با حوادث و تجارب تاریخی هم در امکانات ارتباطی ایشان و ظرفیت درک رسانه‌ای‌شان دخالت دارد. من فکر می‌کنم که مخاطب‌شناسی نیاز به پژوهش‌های بنیادی و پیمایشی در حوزه جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، علوم ارتباطات و مطالعات اجتماعی دارد و بدون مخاطب‌شناسی نه فقط ممکن است پیام تاثیرگذاری تولید نکنیم بلکه این امکان وجود دارد که دچار نقض غرض شویم.
حقیقت آن است که مخاطبان توده‌های عامی هستند که انواع و اقسام عینک‌ها و برداشت‌های شخصی را در ذهن دارند، ما هم یک پیام با جهت خاص در ذهن داریم، اگر این پیام کاملا با الگوهای ذهنی مخاطب هم‌سو باشد، بیشترین تاثیرگذاری را خواهد داشت اما هر چقدر این هم‌سویی کاهش پیدا کند ضریب نفوذ پیام ما هم کمتر خواهد بود، اکنون پرسش اینجاست که آیا ما غیر از شناخت مخاطب و اینکه می‌توانیم مطالب مورد علاقه و نیاز او را ارائه دهیم از این امکان برخورداریم که به عنوان پیش‌فرض، سلیقه خودمان را با اهداف مخاطب هم‌سو کنیم یا خیر. اینجاست که بحث ذائقه‌سازی به میان می‌آید، برای ذائقه‌سازی هم باید ارتباطی عاطفی بین رسانه و مخاطب شکل گیرد، دقت کنید که ایجاد ارتباط مکانیکی و ابزاری برآورنده این هدف نیست، ارتباط عاطفی وقتی شکل می‌گیرد که مشترکات بین مخاطب و رسانه زیاد باشد، این مشترکات بیشتر در فرم معنا پیدا می‌کند تا محتوا، لذا تمام ابزارهای رسانه‌ای از هیئت و منبر گرفته تا رسانه‌های چاپی و مجازی فیلم و نمایش، در وهله نخست می‌بایست فرم‌گرایی را به عنوان اصل تاثیرگذاری بر مخاطب بپذیرند، در اینجا مراد از فرم‌گرایی، دور شدن از پیام نیست، نزدیک‌شدن به پیام است.
در خیلی از موارد، مبدا پیام‌رسانی احساس می‌کند که هر چقدر پیام را خام‌تر به مخاطب انتقال دهد رفتار دقیق‌تر و امانت‌دارانه‌تری در حوزه رسانه انجام داده است، در حالی که انتقال محتوای ناب و ارزشمند به مخاطب بدون دخالت فرم و رویکردهای فرمالیستی با دشواری روبرو خواهد بود، پس ما ناچار از گرایش به رویکرد شکل‌گرایانه هستیم. رویکرد شکل‌گرایانه به معنای ایجاد پیوند معنادار و علمی بین سه رکن پیام، رسانه و مخاطب است و خلا در هر کجای این چرخه، رسانه را از حیث فرم تضعیف می‌سازد و امکان بسته‌بندی مناسب محتوا را از دست می‌دهد، ضمن اینکه در هر یک از این ابزارها، فرم یک معنا پیدا می‌کند، مثلا در منبر، خطابه، در هیئت، هم‌نوایی جمعی، در آثار نمایشی، روایت، در آثار داستانی، قصه و در شعر، خیال و عاطفه است که فرم را نمایندگی می‌کنند، منتها ما که بر اهمیت فرم تاکید می‌کنیم باید به این نکته هم توجه داشتیه باشیم که تفکیک فرم از محتوا، در پیام‌رسانی، تفکیک اعتباری است، تصور نکنید می‌توانیم با در اختیار داشتن محتوای ناب دینی، فرم را به آن ضمیمه کنیم و به مخاطب ارائه دهیم، بلکه فرم و محتوا چنان در هم تنیده‌اند که یک ماهیت به شمار می‌روند، من فکر می‌کنم که ما همچنان در موضوع فرم، با نواقص بسیاری مواجهیم که نیازمند کار علمی، مطالعات بیشتر و ارزیابی‌ دقیق‌تر تولیدکنندگان پیام است که به عهده مدیران فرهنگی و دینی و همچنین متولیان رسانه‌های دینی است.
 
فکر می‌کنید ارتباط امروز مخاطب با رسانه‌های دینی ما، ارتباطی مکانیکی است؟
رابطه مکانیکی در مورد مخاطبی که انگیزه‌هایش با الگوهای رسانه هم سو و هم جهت است موضوعیت ندارد. رابطه مکانیکی زمانی مصداق دارد که ما در میان انبوهی از مخاطب عام به دنبال پیام‌رسانی دینی هستیم و در این بین، مخاطبی که قطعا تجربه و باورهای دینی دارد ممکن است کاملا با الگوهایی که ما به آن باور داریم و یا در رسانه خودمان به دنبال ارائه آن هستیم هم‌سو و هم‌جهت نباشد، شرط این هم‌سویی، ایجاد فرم مطلوب مخاطب، برقراری رابطه عاطفی، انس مخاطب با رسانه و ایجاد جاذبه‌های شکلی است. مراد من از رابطه مکانیکی، وجود این خلا در ارتباط میان برخی رسانه‌ها با مخاطبان‌شان نیست، بلکه مقصودم آن است که رابطه مکانیکی فرضی است که ممکن است برخی رسانه‌ها یا مبلغان، آن را تحت عنوان دیگری همچون ارائه محتوای منهای فرم در ذهن داشته باشند و از آن به عنوان الگو استفاده کنند اما واقع قضیه این است که رابطه مکانیکی اصلا ارتباط نیست. وقتی شما از موضوعی که مورد علاقه من است صحبت کنید اینکه با چه الگو و فرمی، پیام را به من منتقل نمایید اهمیت چندانی ندارد، لذا اگر طی فرآیند پیام‌رسانی از بالا به پایین یا با کم‌زحمت‌ترین ابزارها هم پیام خود را به من منتقل نمایید، پیام‌تان جایگاهش را در ذهن من خواهد یافت اما وقتی از موضوعی صحبت می‌کنید که ممکن است نیاز عاجل و عمل‌گرایانه‌ای به آن وجود نداشته باشد شاید در وهله نخست لازم باشد که آن نیاز را در مخاطب بسنجید و افزایش دهید یا حتی ایجاد کنید، لذا ارتباط مکانیکی اساسا ارتباط نیست بلکه صرفا پیش‌فرضی غلط مبتنی بر این اصل است که ما محتوا را بدون زحمت و بدون فرآوری متناسب با هر ابزار رسانه‌ای در اختیار مخاطب قرار دهیم و انتظار داشته باشیم که مخاطب از آن حض ببرد، موضوع این است که ما امروز در جریانی رسانه‌ای شده زندگی می‌کنیم و مخاطبان ما در فضای مجازی زیر انفجار اطلاعات و بمباران تبلیغاتی به سر می‌برند. در این عصر فشرده‌سازی اطلاعات و تبلیغات که بعضا حقایق هم به راحتی وارونه جلوه داده می‌شوند لازم است که ما برای نیازسازی در مخاطب، ابتدا او را نیازسنجی کنیم، به این معنی که زمینه‌های ذهنی و عاطفی انواع طیف‌های مخاطب را کشف نماییم، این کار اتفاقا در فضای مجازی راحت‌تر از فضای کالبدی صورت می‌گیرد، چرا که امکان داده‌کاوی وجود دارد و می‌توان با استفاده از آن در انواع پیام‌رسان‌ها دریافت که مخاطب به دنبال چیست تا از رهگذر نیاز مخاطب، امکان هم سوسازی او با الگوهای هدف را بدست آوریم.
 
شما در سخنان خود بر اهمیت فرم تاکید کردید، چون امروزه تقریبا همه‌گان بر این باورند که غالب رسانه‌های مذهبی از محتوا به فرم تغییر جهت داده‌اند، این تاکید شما بر فرم به معنای عدم توجه به معنا نیست حتما.
من مفهوم فرم‌گرایی را در فرامتن فعالیت رسانه‌ای و پیام‌رسانی مطرح کردم. منظور من این بود که ما برای شناخت نیاز مخاطب و سپس نیازسازی و ذائقه‌سازی، لازم است شبکه ادراکی مخاطب را کاملا بشناسیم و بر این اساس، پیام را ارائه کنیم. دقت داشته باشید که اگر پیام در قالب این طرح به مخاطب عرضه نشود راه به بیراهه خواهد برد، علت تاکید بر فرم هم این بود، معمولا در آثاری چون آثار سینمایی که هزینه بر است و به لجستیک بیشتری نیاز دارد، خواه ناخواه به مقوله نیازسنجی و متعاقب آن فرم توجه بیشتری صورت می‌گیرد اما رسانه‌هایی که کم‌هزینه‌ترند کمتر به دنبال این موضوع می‌روند، لذا دلیل اینکه برخی مواقع نتیجه کمتری می‌گیریم یا مثلا برخی آثار مثل آثار نمایشی تاثیرگذاری بیشتری پیدا می‌کنند ابزار رسانه‌ای آنها نیست، فرم‌گرایی و مخاطب‌شناسی آنهاست. اما موضوعی که باز ممکن است ضریب مخاطب‌شناسی و توجه به فرم را کاهش دهد حمایت‌های غیر هدفمند برخی نهادهای عمومی از آثار و رسانه‌هاست. اگر این حمایت‌ها هدفمندانه صورت نگیرد و متناسب با اقبال مخاطب و ضریب نفوذ رسانه انجام نشود نتیجه آن تنبل‌سازی مراکز تولید پیام خواهد بود، بدین معنا که این دست مراکز فارغ از آمادگی و علاقه مخاطب به محصول، به پشتوانه حمایت‌های بخش عمومی اقدام به تولید می‌کنند ولی صدایشان به جایی نمی‌رسد. در واقع صرفا هزینه‌ای صورت گرفته ولی پیامی منتقل نشده اما نکته‌ای که شما بدان اشاره کردید ناظر به فرم‌گرایی افراطی یا فرم‌زدگی در حوزه مناسک دینی است که می‌تواند موضوع بحث جداگانه‌ای باشد، البته این موضوع از نوع خط مشی‌گذاری در حوزه رسانه است که در سیاست‌گذاری رسانه‌ای، چه سهمی را به شعائر و چه سهمی را به فهم موضوعات دینی صرف‌نظر از رفتارها، مناسک و الگوهای رفتاری اختصاص دهیم؛ دغدغه‌ای که همواره بسیاری از عالمان و متفکران دینی همچون شهید مطهری داشته‌اند و تاکیدشان بر این بوده که در کنار شور دینی و مذهبی، درک مفاهیم هم ضروری است.
 لذا همچنان‌که بسیاری از کارشناسان دینی امروز بر آن تاکید دارند، در حوزه قرآن و عترت، در کنار قرائت قرآن، برگزاری مسابقات قرآن، توجه به ظاهر قرآن و ظاهر روایات که البته قداست و شرافت خاص خود را دارد، درک محتوا و بطن‌های پیچیده نصوص دینی نیز اولویت دارد و آنچه که دربردارنده نقشه راه و حکمت عملی ماست فهم نصوص دینی است و نه صرفا اهتمام به ظاهر آن نصوص.
 
به باور شما، مخاطب هیئت مذهبی، مخاطب برنامه‌های مذهبی هم هست؟
چرا که نه؟ مخاطب امروز نیازهای خود را صرفا از یک رسانه دریافت نمی‌کند، بلکه قدرت انتخاب و امکان دسترسی دارد، مخاطب امروز حتما به رسانه‌های مختلف مراجعه می‌کند و اینجاست که فضای رقابت رسانه‌ای در ابزار رسانه و ابزارهای رسانه‌ای مختلف گشوده می‌شود.
 
فکر می‌کنید امروزه در رسانه‌های مذهبی مکتوب و غیر مکتوب با بحران مخاطب روبرو هستیم؟
نه من چنین بحرانی را نمی‌بینم، البته عنوان بحران مخاطب خیلی عبارت دقیقی نیست و بیشتر به یک تیتر ژورنالیستی شبیه است. ما با کاهش یا ریزش مخاطبان رسانه‌های دینی روبرو نیستیم، با کوچ مخاطبان از فضای رسانه‌های رسمی به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مواجهیم. این هم یک فرآیند مقطعی و گذراست، چرا که رسانه‌های غیر رسمی هرگز جایگزین رسانه‌های رسمی نخواهند شد، تجربه‌های تاریخی نشان می‌دهد که هیچ‌یک از ابزارهای رسانه‌ای هرگز قادر به حذف رسانه دیگر نیست، ممکن است که مخاطب از یک ابزار رسانه به ابزار دیگر کوچ کند اما هیچ‌گاه هیچ‌یک از این انواع رسانه‌ها با فقر مطلق مخاطب‌یابی روبرو نخواهند شد.
 
آیا محتوای نامناسب و غیر جذاب رسانه‌های رسمی باعث کوچ مخاطب به رسانه‌های غیر رسمی شده است؟
خیر، اتفاقا به نظر می‌رسد که در حوزه محتوا، چرخه حیات بسیار خوبی وجود دارد و پاس‌کاری رسانه‌ها در عرضه محتوا با یکدیگر به ضریب نفوذ بیشتری منجر شده است، با این وجود، این اقتضائات فناوری، سبک زندگی و دسترسی آسان مخاطب به رسانه همراه است که کوچ مخاطب را به همراه داشته است، امروزه دیگر پیام در جیب مخاطب است و شاید مراجعه به رسانه‌های دیگر آیین و فرآیند خاص خودش را داشته باشد، بهتر است اینطور بگویم که مخاطبان هم مخاطبان گزینش شده‌ای خواهند بود ولی این بدان معنا نیست که هویت رسانه‌های دیگر در معرض تهدید قرار داشته باشد. چنان‌که می‌بینید پس از گذشت سال‌ها از ظهور تلویزیون، سینما همچنان به عنوان یک رسانه حضور و هویت دارد و مردم بابت آن پول پرداخت می‌کنند و با وجود آنکه از طریق تلویزیون هم به آثار نمایشی دسترسی دارند اما باز به سینما می‌روند، بلیط می‌خرند و فیلم تماشا می‌کنند، همه اینها در حالیست که همین آثار اکران‌شده در سینما با تاخیری اندک در شبکه‌های خانگی در دسترس مردم قرار می‌گیرد اما به جا آوردن آیین مصرف این رسانه و ایستادن پشت گیشه و درب سالن سینما بدان خاطر است که مخاطب خاص این رسانه همچنان وجود دارد.
 
فرم چطور؟ فرم نامناسب تاثیری در کوچ مخاطب به رسانه‌های غیر رسمی نداشته است؟
قالب جدید به نوعی انگیزش‌گر فرم جدید هم هست، اگرچه بخشی از آن تحمیلی است، فعال رسانه‌ای که در فضای پیام‌رسان‌های اجتماعی کار می‌کند ناگزیر از اختصار، اجمال، بیان فشرده و ترجیح تصویر بر متن است. اینها الگوهایی است که در رسانه‌های سنتی هم توصیه و مزیت محسوب می‌شود، بدین معنی که اگر فرد، رسانه‌ای چاپی در اختیار داشته باشد که بیش از آنکه خوانده شود دیده شود، با توجه به فشردگی وقت مخاطب، یک مزیت را شکل داده است اما این ویژگی در پیام‌رسان‌های اجتماعی از حالت مزیت به صورت الزام در می‌آید که ناگزیر از رعایت این الگوهاست، همین ناگزیری سبب می‌شود که مزیت‌های تازه‌ای برای پیام‌رسان‌های اجتماعی تعریف شود، به این معنی که می‌بایست مطالب‌تان را اختصارا در یک کانال اینترنتی به اشتراک بگذارید و ضریب اهمیت بیشتری به فیلم یا عکس بدهید؛ الگویی بدیهی و غیر قابل مناقشه.
 

آرمان هیأت